Vincent Montocchio, Managing Director, Circus Advertising : «La communication et la créativité sont des vecteurs de croissance pour les entreprises»

11 octobre 2015

11 octobre 2015, 11:30

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Villen Anganan

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Vincent Montocchio, Managing Director, Circus Advertising : «La communication et la créativité sont des vecteurs de croissance pour les entreprises»

Pour le n°1 de Circus Advertising, il ne faut plus parler de petites ou de grandes agences. Au final, ce sont la qualité et l’intelligence d’une campagne qui font la différence…

Comment se positionne Circus Advertising après vingt années de présence sur le marché ?

-Nous avons de fortes convictions qui font partie de l’ADN de l’agence depuis ses débuts. Tout d’abord, nous croyons qu’une marque se gère de manière globale ; elle doit parler d’une seule voix.

C’est pour cette raison que Circus est une agence totalement intégrée. Nous nous occupons des marques dans leur ensemble – à 360 degrés – car la communication et la créativité sont de réels vecteurs de croissance pour nos clients.

Nous sommes aujourd’hui 65 personnes et Circus s’est attelé ces dernières années à développer une véritable offre de communication digitale. Aujourd’hui, une équipe digitale de 15 personnes travaille en parfaite synergie avec le planning stratégique et la création.

Récemment, un directeur social media et e-marketing est venu compléter l’équipe de community managers, de développement et de chefs de projets digitaux.

Notre clientèle ultradiversifiée nous offre des journées passionnantes ! Nous nous immergeons tour à tour dans les problématiques du secteur financier, enchaînons avec le luxe d’un hôtel 5-étoiles, puis plongeons dans l’univers créatif de la peinture. Et les mains encore maculées de couleurs, nous nous retrouvons dans un boardroom à échanger avec un président de conseil d’administration sur l’image de son entreprise. Cette diversité est extrêmement enrichissante. Mwa mo kontan !

Je suis fier de ce que toute l’équipe a réussi à faire. Nous avons été classés 5e agence la plus créative d’Afrique la semaine dernière à l’African Cristal Festival. Ceci, devant bon nombre de grandes agences sud-africaines. Je suis profondément heureux pour mon pays.

Il va sans dire que la concurrence est souvent rude, voire féroce, entre les agences de pub aujourd’hui. Cela tient du fait que le marché publicitaire est sous pression à l’échelle nationale, avec des coupes budgétaires de la part des entreprises confrontées à la morosité économique. Comment faites-vous pour garder la tête hors de l’eau dans une telle situation ?

-La concurrence est toujours bénéfique, et ce, pour toute entreprise. C’est la preuve que le secteur est dynamique. Elle est aussi un formidable moyen de se remettre constamment en question.

La pub est un secteur où rien n’est jamais gagné ou acquis ; c’est un secteur en constante évolution et où l’on ne peut jamais se reposer sur ses lauriers. Dans notre milieu, on dit souvent «You are as good as your last ad…» et le directeur d’une agence me disait même encore mieux «You are as good as your next ad !»

Nous sommes donc en éternelle remise en question. Tout bouge tellement vite qu’il ne faut jamais regarder en arrière. Les business models changent tous les jours. «You have to lead the change, otherwise the change will lead you».

Je répète régulièrement en interne : «If we want to stay leaders, we have to act like challengers». Le jour où nous perdons la flamme, nous sommes morts. «We have to stay hungry !» Nous avons la chance d’avoir des clients qui croient dans la valeur intrinsèque de la marque.

Même si nous ressentons de la part des clients plus d’exigence et de vigilance qu’autrefois. Et je peux dire que nous n’avons pas subi de coupes drastiques.

Il est connu que dans un contexte de ralentissement économique, le premier item qu’une entreprise est appelée à sacrifier est le budget destiné à la publicité, qu’elle soit parlée ou visuelle. Estce une bonne démarche alors même que, selon les spécialistes de marketing, c’est le moment d’investir dans la pub ?

-Toute crise est une opportunité formidable de se réinventer. Nous intervenons aujourd’hui avec nos clients à un niveau stratégique, qui va bien au-delà de la création d’une pub. La pub n’est que l’aboutissement d’un long chemin de réflexion. Il nous arrive régulièrement de dire à un client que «ce n’est pas le moment de communiquer», ou encore qu’«il y a un moyen plus économique et efficace d’atteindre notre public…»

Nous sommes avant tout une agence de conseil. Nous avons la chance d’être considérés par nos clients comme de véritables partenaires et nos relations s’échelonnent souvent sur des années, voir des décennies. Dans les moments de crise ou de coupes budgétaires, nous réfléchissons avec nos clients aux meilleurs compromis possibles. Nous intervenons sur leurs offres, le positionnement de leurs marques, leurs produits. Il est possible que nous allions jusqu’à leur conseiller de laisser tomber une marque pour des raisons stratégiques.

La configuration du marché de la pub a changé avec l’avènement de nouveaux supports, dont les radios privées, les réseaux sociaux, les sites web, pour ne citer ces quelquesuns. Comment une agence comme Circus arrive-t-elle à satisfaire les intérêts divergents d’un annonceur ?

-En termes de choix média, il ne s’agit pas de savoir quels sont les intérêts d’un annonceur, mais quels sont les intérêts du public. Pour commencer, cessons de considérer les consommateurs comme des «cibles». Il n’y a pas de respect dans ce terme. Une cible est quelque chose de distant, que nous voulons heurter, qui est impersonnelle. Si nous voulons communiquer, il ne faut simplement jamais oublier que nous communiquons avec des êtres humains, des amis, un frère, un parent. Il faut se tourner vers les consommateurs, être à leur écoute, et ce, de façon constante.

Les audiences sont aujourd’hui quotidiennement agressées par des milliers de messages ! Le choix du média est crucial. Personne n’a envie, le matin en allant travailler, d’entendre une voix stridente vous crier dessus en vous racontant que c’est «absolument magique fantastique incroyablement fou» qu’en ce moment le paquet de beurre est à Rs 2,75 moins cher, et qu’il ne faut surtout pas perdre de temps parce que cela ne dure «que deux jours !» Les annonceurs et les agences ont un rôle plus grand à jouer dans la vie des gens.

Dans ce monde de communication surchargée, il n’y a donc pas d’autre choix que d’émerger. Mais émerger ne veut pas dire crier plus fort que son voisin…

Quels sont les principaux défis auxquels est confronté le secteur de la pub aujourd’hui ?

-La digitalisation de l’offre des agences. Et ce n’est pas une mince affaire. Cela demande beaucoup d’énergie et de sérieux. Ce n’est plus l’avenir, mais le présent. La petite taille de notre pays et la présence accrue des Mauriciens sur les réseaux sociaux et le web en général sont des opportunités exceptionnelles de créer de vrais liens entre les marques et leurs audiences.

Plus généralement, quel regard portez-vous sur les publicités qui sont actuellement diffusées sur les différents supports de communication. Estimez-vous qu’on n’a rien à envier à d’autres pays de la région sur le plan de la créativité ?

-Comme dans tous les pays, il y a du très bon et du très mauvais. Le très bon est vraiment très bon... et le très mauvais… très mauvais. Et c’est la même chose partout !

Il ne faut pas avoir de complexes, les Mauriciens ont du talent et de la créativité. Les agences mauriciennes sont régulièrement récompensées au niveau international, c’est bien la preuve de notre niveau. Plus largement, la réussite économique du pays est une preuve de la créativité des Mauriciens. Nous n’avions rien ! Pas d’or, pas de pétrole, juste un bout de terre et des personnes créatives qui ont puisé dans leurs tripes les moyens de réussir.

Depuis un certain nombre d’années, les agences de pub étendent leur présence hors du territoire mauricien. Est-ce à dire que le marché local est limité par sa taille ?

-Il est indéniable que le marché n’est pas extensible à souhait. Mais je crois davantage dans l’exportation de nos services à partir de Maurice que dans l’ouverture d’agences mauriciennes dans d’autres pays.

Maurice est connu dans le secteur du Business Process Outsourcing (BPO) et c’est fantastique. Mais en ce qui concerne notre domaine, nous sommes à ce stade surtout connus pour des services de production et d’exécution. Au niveau de l’Association des agences, nous sommes convaincus de la possibilité d’exporter nos services à valeur ajoutée à l’international. Nous souhaitons faire partie des délégations du gouvernement à l’international pour parler des atouts de Maurice dans le domaine du branding, du marketing et de la communication.

Nous avons vu ces derniers temps des agences de pub intégrer dans leur portefeuille de services le «rebranding» d’entreprises. Comment voyezvous le développement de ce nouveau créneau ?

-Ce n’est pas vraiment un nouveau créneau, c’est le socle de notre métier. Tout part de la marque. Concernant le rebranding, il ne faut pas réduire cet exercice à un simple travail sur l’identité visuelle de l’entreprise. Le mot le plus important à retenir est «identité». Cet exercice, quand il est bien fait, va au coeur même des entreprises extraire son ADN, ce qui fait son unicité, sa raison d’être. Il va définir pourquoi l’entreprise existe, ce qu’elle apporte à la société et à ses employés.

Si nous faisons l’analogie avec une personne : il s’agit de son âme, de son esprit, de sa personnalité, de ses valeurs… La partie visuelle de l’exercice ne vient qu’après. Il est alors question de sa façon d’être, de style, d’apparences. Un exercice de branding n’est pleinement réussi que lorsque la forme est au service du fond.

Pour finir, un exercice de branding ne s’arrête jamais ! Au contraire, c’est le début de tout, il s’agira ensuite, campagne après campagne, action après action, de nourrir ces valeurs. C’est ce qui doit lier toutes les actions de l’entreprise entre elles.

Comment voyezvous l’évolution de ce secteur. Prévoyez-vous une consolidation de ce marché autour de trois ou quatre gros opérateurs afin de pouvoir dégager de meilleures parts de marché.

-Il y a de la place pour tout le monde, grand et petit, mais la sélection se fera sur la qualité et l’intelligence des campagnes. Le marché sera de plus en plus axé sur du digital. Aujourd’hui, plus de 50 % de la marge du groupe Publicis (n° 3 mondial de la publicité) se fait à travers les actions de communication digitale. Maurice y est entré de plain-pied ces dernières années. Le potentiel de développement est énorme et nous avons le savoir-faire.