«Won’t order you out.» Non, Maya Hanoomanjee n’est pas revenue à de meilleurs sentiments envers les parlementaires. Cette phrase n’est autre que le slogan de la dernière campagne de pub pour Durex Performa... Et elle a tellement bien marché que désormais, le nom de cette marque de préservatif est sur toutes les lèvres.

«Avant, tous les débats autour de l’utilisation du préservatif étaient associés à des choses ‘négatives’. On parlait de maladies, notamment», explique Jason Gunness, Marketing Manager de la compagnie importatrice. Mais comme pour la cigarette, ces campagnes n’ont jamais vraiment eu l’effet escompté, puisque les gens n’adhèrent pas aux messages qui les rebutent, au pathos.

Et puis, jusqu’il y a peu, malgré l’évolution de la société, les tabous autour du sexe étaient encore nombreux. Les habitudes ont la vie dure. Les préservatifs se vendaient sous le comptoir des pharmacies, dans des sachets, à l’abri des regards indiscrets. Ce qui a poussé les fabricants, importateurs et publicitaires à secouer le cocotier. «On a voulu faire de la publicité avec une légère touche d’insolence», poursuit Jason Gunness.

Reste que pour y arriver, il a fallu faire attention. Pas de vulgarité, pas d’images crues, pas d’insultes visées. Et la Speaker, alors ? «I order you out est une phrase répandue. C’est devenu une blague entre les jeunes. Pour les toucher, il faut parler leur langage.»

Cette campagne n’est toutefois pas le travail d’une seule personne. C’est PnP Link Saatchi & Saatchi qui a conçu et mis en images les idées de Jason Gunness. Pria Thacoor, la directrice de l’agence, revient sur la campagne «découverte» qui avait été faite pour lancer les nouveaux gels de la marque. Celle montrant deux planètes et une fusée…

Les propos de Pria Thacoor rejoignent ainsi ceux de Jason Gunness. «Nous avons voulu que cela soit fun sans tomber dans la vulgarité. De plus, le client sait que la pub doit parler aux jeunes consommateurs pour que ça marche.» Il n’y a rien de tel qu’un petit jeu de mots et des sous-entendus qui collent à l’actualité pour faire travailler l’imagination. Et pas que…