Apple n’a pas lésiné sur les stars pour dévoiler son service de vidéo en streaming concurrent de Netflix, point d’orgue d’une série d’annonces dans les services, dont il veut faire son nouveau relais de croissance.

Une ribambelle de vedettes sont montées lundi sur scène à Cupertino (ouest) pour présenter les contenus originaux le nerf de la guerre pour attirer les consommateurs qui seront proposés sur Apple TV+, ce nouveau service par abonnement qui devrait être disponible au cours de l’automne mais dont le prix n’a pas été dévoilé.

Jennifer Aniston et Reese Witherspoon seront notamment à l’affiche d’une série titrée «The Morning Show».

Le réalisateur Steven Spielberg ou encore la célèbre animatrice de télévision Oprah Winfrey, également présents, vont aussi concocter des programmes exclusifs.

«Nous croyons profondément au pouvoir de la créativité», a déclaré Tim Cook, patron d’Apple.

Apple, dont le service de streaming était très attendu, devait frapper fort sur un marché en plein boom mais déjà peuplé, avec Netflix , Amazon, Hulu, etc., bientôt rejoints par des poids lourds, comme Disney et WarnerMedia.

Si Apple arrive assez tard sur ce créneau, il peut compter sur ses gigantesques moyens financiers mais aussi sur une base de 1,4 milliard d’appareils de la marque en circulation, où il pré-installe ou met à jour directement ses services.

Apple a aussi construit sa réputation en arrivant souvent après les autres sur un marché mais en parvenant à le bouleverser (iPhone) ou à progresser très vite (Apple Music).

Fusée

Apple TV+ sera disponible via l’application Apple TV, dont la marque à la pomme a annoncé un lifting complet et qui permet d’accéder, en payant un abonnement distinct à des chaînes comme HBO, Showtime ou Starz mais aussi Netflix et Amazon Prime.

L’idée «est de rassembler tous les programmes, retransmissions sportives, informations sur tous vos appareils pour que vous passiez moins de temps à chercher quelque chose à regarder et davantage de temps à profiter», a indiqué Tim Cook.

Ce qui suppose donc qu’Apple utilise les données personnelles de ses usagers pour étudier leurs préférences et leur suggérer des programmes.

Mais Tim Cook a insisté plusieurs fois: ces différents services ne permettront pas à des annonceurs publicitaires de repérer et de suivre les utilisateurs pour cibler de la publicité, et Apple ne partagera pas les données personnelles avec qui que ce soit.

Apple TV+ marque une transition «stratégique majeure» pour laquelle Apple doit jouer serré car «son succès jouera un rôle vital pour la croissance» de ses services dans les années qui viennent, estime l’analyste Daniel Ives de Wedbush Securities, qui anticipe 100 millions d’abonnés dans les 3 à 5 ans.

Benedict Evans, investisseur et fin connaisseur de la Silicon Valley, est resté sur sa faim: «Apple ne nous a pas dit grand chose d’important sur (son offre télé), sinon qu’elle existe», a-t-il dit sur Twitter, ajoutant n’avoir que faire des stars alignées par Apple.

«Je veux savoir quel est le budget annuel (pour les contenus), si c’est un milliard ou 10 milliards de dollars» comme Netflix, a-t-il ajouté car, comme pour les fusées, «la seule façon de monter, c’est de brûler du carburant».

Jeux vidéo et presse

La marque à la pomme a aussi annoncé un service d’abonnement presse baptisé News+ à 9,99 dollars par mois.

«Nous pensons qu’Apple News+ sera formidable pour les consommateurs et les éditeurs» de presse, a assuré M. Cook.

Pour autant, si le service propose un accès à des articles de très nombreux magazines, la presse quotidienne y semble plus rare, aux exceptions notables des américains Los Angeles Times et Wall Street Journal ou du canadien The Star.

Selon la presse, le New York Times ou le Washington Post ont refusé d’y participer, en raison du pourcentage des recettes exigé par Apple ou encore de leur volonté de garder un contact direct avec leurs lecteurs.

Les relations entre la presse et les géants technologiques en particulier Google ou Facebook sont notoirement difficiles, les premiers accusant les seconds de piller leurs contenus sans les rémunérer et de phagocyter leurs revenus publicitaires.

Apple a aussi annoncé un abonnement à des jeux vidéo (Apple Arcade). Présenté comme le premier du genre, le service pourrait être «stratégiquement efficace» et Apple «pourrait vraiment en tirer des revenus dans les années qui viennent», selon Daniel Ives.

Apple a également annoncé lundi une carte de crédit.

Se renforcer dans les services est essentiel pour Apple. S’il écoule encore ses iPhones par dizaines de millions chaque trimestre, leurs ventes ont baissé fin 2018, dans un marché du smartphone largement saturé.