Les nouveaux iPhones, meilleurs et moins chers qu’avant, ne créent plus la surprise: cette année, la star de la rentrée d’Apple, c’est sa plateforme de streaming vidéo Apple TV+, qui sortira le 1er novembre, quinze jours avant Disney+, à un prix cassé.

Comme chaque année, le géant californien a présenté en grande pompe une nouvelle gamme de smartphones et des nouvelles versions de ses accessoires high tech, à l’approche de la saison des fêtes.

Les iPhone 11, 11 Pro et 11 Pro Max arborent des nouveaux objectifs sophistiqués et une nouvelle puce, plus puissante, qui doit donner un avantage technique à Apple par rapport à ses concurrents, alors que son emblématique smartphone perd du terrain dans un marché mondial au ralenti.

La marque à la pomme tente de regagner des parts de marché avec des prix plus réduits qu’avant: 699 dollars l’iPhone 11 de base, contre 749 pour le modèle le moins cher l’année dernière, et une montre connectée à 199 dollars. Les iPhone 11 Pro et 11 Max commenceront à 999 et 1.099 dollars.

Mais elle table surtout sur la diversification dans les services pour conserver sa base de clients, en attirer de nouveaux dans son écosystème et tenter de rompre sa dépendance avec sa vache à lait, l’iPhone.

A moins de 5 dollars, Apple TV+ est presque moitié moins cher que l’abonnement de base à Netflix aux Etats-Unis et deux dollars en-dessous du prix de l’abonnement à Disney+, qu’Apple a pris de court avec sa date de lancement.

«Coup de semonce»

«4,99 dollars par mois, c’est le «clou du spectacle», et un véritable coup de semonce vis-à-vis de Netflix, Disney et les autres», s’enthousiasme Daniel Ives, analyste chez Wedbush.

La nouvelle plateforme devra néanmoins lutter contre un Netflix pionner avec ses séries originales très populaires, Amazon Prime Video et sa solide base d’abonnés à la plateforme de commerce en ligne, et l’impressionnant catalogue de films et de séries télé (Pixar, Marvel...) de Disney. Sans compter Hulu et bientôt HBO Max.

Apple TV+ n’aura qu’une offre limitée de contenus originaux à son lancement, mais Tim Cook, le PDG du groupe, a promis d’ajouter de nouvelles productions originales tous les mois. Et les acheteurs d’un nouvel iPad, d’un iPhone ou d’un ordinateur de la marque auront en prime un abonnement d’un an à la plateforme vidéo .

Autant de façons de renforcer un écosystème de services plus étoffé, mais fermé: il s’agit d’inciter les consommateurs qui possèdent un smartphone de la marque à rester dans l’environnement Apple, aussi bien pour leurs achats d’accessoires (montre, enceinte intelligente...) que pour leurs services (paiement, vidéo, musique, jeux vidéo...).

«Avec une base installée de 900 millions d’iPhone en service dans le monde, Tim Cook et compagnie ont une chance de gagner 100 millions d’abonnés à leur service de streaming pendant les 3-4 prochaines années», estime Daniel Ives. Netflix compte plus de 150 millions de clients.

Apple s’est apprécié de 1,18% après la présentation, tandis que Disney (-2,19%), Netflix (-2,16%) et surtout Roku (-10,49%) ont pâti de cette annonce.

«Apple a juste besoin d’un show génial pour que les gens adoptent Apple TV+», analyse Patrick Moorhead, de Moor Inisghts & Strategy. «Je suis plus sceptique sur les jeux, je n’imagine pas qu’Apple Arcade puisse affecter Xbox ou PlayStation».

Concurrence

La grand-messe de Cupertino s’est ouverte avec Apple Arcade, nouvelle plateforme de jeux vidéo sur abonnement qui sera intégrée le 19 septembre à l’App Store, boutique d’applications en ligne, dans plus de 150 pays, pour 4,99 dollars par mois. Les abonnés auront accès à plus de 100 jeux réservés à l’écosystème Apple.

Dans ce secteur lucratif comme dans le streaming TV, Apple va devoir faire face à des concurrents de taille, notamment Google, qui doit lancer prochainement Stadia, une plateforme de jeux en streaming réel, sans téléchargement préalable, un fonctionnement radicalement nouveau.

Côté coeur de métier, le géant américain des technologies de luxe a mis l’accent sur la photo et la vidéo. L’iPhone 11 aura un double objectif à l’arrière, l’iPhone 11 Pro un triple.

La nouvelle puce «A13 Bionic» fournira une puissance de calcul décuplée, les batteries auront moins souvent besoin d’être rechargées et les écrans résisteront mieux aux chocs et à l’eau.

Reste que les concurrents d’Apple ont pris de l’avance. Les smartphones dernier cri de certains concurrents comme le Chinois Huawei disposent déjà d’objectifs multiples. Et le sud-coréen Samsung a dégainé en premier un smartphone à écran pliable et un modèle compatible avec l’internet ultra rapide 5G, dévoilés en février.

Chez Apple, pour la 5G, il faudra attendre la prochaine gamme, en 2020. «Je pense que ça va être un problème pour la Chine, où elle arrive rapidement», note Patrick Moorhead.