«Sur notre marché, Facebook est plutôt ringard»: comme beaucoup d'influenceurs sur internet, le comédien kényan Mark Mwas a été surpris à l'annonce du lancement par Facebook d'un fonds d'un milliard de dollars pour rémunérer des créateurs de contenus comme lui.

Le jeune homme de 25 ans, suivi par plus de 160 000 personnes sur TikTok où il parle de sa vie d'étudiant dans un mélange de swahili, d'anglais et d'argot, reste sceptique quant à sa capacité à entraîner son public sur le réseau social.

«Ma mère est sur Facebook, mais ne connaît pas TikTok. Mon contenu est conçu pour des millennials, qui préfèrent d'autres plateformes», a-t-il expliqué à l'AFP par courriel.

Facebook a annoncé la semaine dernière qu'il débloquait un milliard de dollars (850 millions d'euros) pour payer des créateurs de contenus qui les diffusent sur sa plateforme, dans des domaines aussi variés que l'humour, la mode ou les jeux vidéo, jusqu'en 2022.

YouTube, TikTok et Snapchat se livrent déjà une bataille féroce pour attirer des personnalités et leur communauté, qui peuvent leur rapporter de juteux revenus publicitaires.

En novembre 2020, Snapchat a commencé à dépenser un million de dollars par jour pour ses créateurs de contenus les plus en vue, même si les paiements se sont un peu tassés depuis. Les vidéastes sur YouTube peuvent aussi recevoir depuis 2007 une petite portion des milliards de revenus publicitaires que génère le site.

Facebook n'a, lui, commencé à rémunérer des vidéos populaires qu'en 2017.

Sa filiale Instagram n'a même commencé à partager une partie de ses revenus publicitaires que l'année dernière: les influenceurs s'y rémunèrent principalement par des partenariats négociés directement avec des marques.

Retard

Joe Gagliese, cofondateur de l'agence pour influenceurs Viral Nation, n'est pas surpris du retard de Facebook.

Créé en 2004, le groupe de Mark Zuckerberg avait déjà construit un modèle publicitaire solide lorsque les premiers influenceurs ont commencé à percer sur les réseaux et les courtiser n'était pas essentiel pour «le cœur du business» de l'entreprise, souligne M. Gagliese.

Mais en même temps que les créateurs, c'est leur audience, en majorité très jeune, qui est partie vers d'autres plateformes, participant au sentiment que Facebook, pour la génération Z, n'est qu'un site ringard où se trouvent leurs parents.

La proportion de personnes âgées de plus de 65 ans sur Facebook a d'ailleurs augmenté d'environ un quart au cours de l'année écoulée, soit deux fois plus vite que la progression moyenne toutes tranches d'âges confondues, selon le rapport Digital 2021 de We Are Social et Hootsuite.

Lors du premier semestre 2021, le chinois TikTok a été l'application la plus téléchargée, selon le cabinet américain Sensor Tower. Il a largement remplacé Facebook au titre d'initiateur des modes sur les réseaux sociaux, surtout pendant la pandémie où ses courtes vidéos de danse ont allégé l'atmosphère pour des millions de personnes.

Dans ce contexte, l'un des objectifs du pari à un milliard de dollars de Facebook semble être de redevenir à la mode et de cesser l'exode des plus jeunes.

«La seule manière pour les plateformes de garder leur pertinence auprès des jeunes générations est de comprendre ce qui résonne en elles», explique Claudia Cameron, responsable du marketing à l'agence pour influenceurs IMA basée à Amsterdam. «Les créateurs de contenus sont une partie importante de l'équation, car ils donnent le ton de ce qui est cool.»

Une goutte d'eau? 

Les experts estiment qu'il est bien trop tôt pour considérer Facebook comme fini. «On ne peut pas les sous-estimer, ils sont si puissants dans la tech», relève Joe Gagliese.

La puissance financière de Facebook, qui a gagné 84,2 milliards de dollars en revenus publicitaires l'année dernière, lui donne plus de marge de manœuvre pour investir et le nombre d'inscrits continue d'augmenter, avec 2,8 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde.

Facebook va toutefois devoir investir davantage, prévient M. Gagliese: «A moins que Facebook ne s'y mette sérieusement -je veux dire, bien plus qu'un milliard de dollars-, ce sera très difficile d'attirer tous ces créateurs.»

Facebook n'a pas encore précisé comment l'argent serait redistribué, mais Claudia Cameron pense qu'une grande part devrait aller à Instagram, qui bénéficie encore d'une image «cool».

Il s'agirait d'une bonne nouvelle pour le comédien Mark Mwas, qui y a aussi une importante communauté. «Je vais attendre et aviser», dit-il.