Blast Burson a été classée parmi les dix meilleures agences de relations publiques en Afrique selon le classement 2025 de PRovoke Media. Cette distinction souligne la capacité de l’entreprise à défendre une approche fondée sur la stratégie, la réactivité et la compréhension des réalités locales. Sa fondatrice, Aisha Allee, revient sur les enjeux d’un métier souvent mal compris et l’importance d’une stratégie solide en temps de crise. Elle décrypte aussi les défis liés à l’intelligence artificielle (IA), aux fake news et à l’urgence constante de la gestion de crise.

Être classé parmi les dix meilleures agences de relations publiques en Afrique, c’est énorme. Quels étaient les critères ?

Nous sommes effectivement très fiers de cela car Blast Burson est la première agence mauricienne à avoir cette reconnaissance. Il faut savoir que cette liste des dix meilleures agences en Afrique par PRovoke Media a été entièrement basée sur le mérite, sans frais d’inscription. Les critères étaient la qualité des stratégies, le leadership, la montée en puissance des équipes, la performance financière, la culture d’entreprise, sans oublier le côté innovation de l’agence. Selon les dires des jurés internationaux de PRovoke Media, présidé par Paul Holmes qui est un gourou en matière de relations publiques (RP), c’est le fruit d’un travail de qualité sur la durée et de l’évolution constante de Blast Burson.

Les divers prix obtenus au fil des ans reflètent la créativité des campagnes menées et la diversité des sujets, les uns plus complexes que les autres, et figurent également parmi les facteurs qui ont impressionné les membres du jury. Et finalement, je pense que notre capacité d’adaptation aux divers marchés dans lesquels nous opérons ainsi que notre penchant pour l’innovation demeurent deux de nos plus grands atouts. Blast a eu l’opportunité de travailler aussi bien au Zimbabwe à travers le réseau Burson ou à travers nos bureaux dans les îles de l’océan Indien.

Les RP reposaient autrefois sur les relations humaines et le storytelling. Aujourd’hui, avec l’IA, les clients peuvent rédiger des communiqués de presse et des publications sur les réseaux sociaux en quelques secondes. Alors, pourquoi devraient-ils encore faire appel à vous ?

Il est réducteur d’associer les relations publiques aux communiqués de presse et aux publications sur les réseaux sociaux uniquement. L’IA, bien qu’un outil très utile, ne pourra jamais remplacer la créativité et la maîtrise des réalités locales. Par ailleurs, la communication doit avant tout reposer sur une stratégie bien définie. Dans le cas d’une gestion de crise par exemple, je doute fort que l’IA soit en mesure de gérer les émotions spécifiques, quelles émotions veut-on transmettre ou pas afin que le message véhiculé atteigne les cibles à travers un impact positif. In fine, j’estime que c’est la qualité des réflexions stratégiques derrière les contenus qui fait toute la différence.

À titre d’exemple, l’une des récentes crises que nous avons eu l’occasion de gérer concernait une marque internationale de produits cosmétiques, qui a construit sa réputation à Maurice à travers les réseaux sociaux. Il a fallu un événement ayant lieu au mauvais moment, couplé à des messages sensibles véhiculés par certains profils, pour que la marque en question se retrouve attaquée de toutes parts sur les réseaux sociaux, incluant des commentaires aux allures communautaires ainsi que des propos violents, injurieux et incitatifs à la haine. Face à ce déferlement et cette course contre la montre, on a immédiatement déclenché notre cellule de crise pour comprendre les reproches valides effectués à l’encontre de l’entreprise/la marque, identifier le porte-parole, sélectionner le médium et concevoir les messages clés ainsi que le ton que nous souhaitions transmettre pour apaiser la situation le plus vite possible, tout en prenant en compte les réalités culturelles et sociales de Maurice. Au lieu de passer par le chemin traditionnel, nous sommes partis au front, sur le web, là où les échanges faisaient rage, pour transmettre nos messages aux audiences concernées dans un format innovant : les stories. Résultat des courses : la crise a été maîtrisée très rapidement et la marque a même gagné en notoriété et en fidélité auprès de ses abonnés.

Quel est le plus grand mythe sur les relations publiques que vous devez encore combattre auprès des clients en 2025 ?

Il existe plein de mythes, mais ma petite expérience dans le métier me fait croire que certains pensent que la communication est un luxe ou encore, qu’on puisse s’en passer parce qu’on sait faire notre «lobby». Les relations publiques étant souvent réduites à une simple campagne d’image, voire une opération de maquillage, cette approche simpliste néglige le rôle essentiel des RP dans la construction d’une réputation, la gestion de crise, la perception ou encore la mise en place de relations à long terme avec les parties prenantes. À titre d’exemple, la campagne primée de notre dernier SABRE Award a récompensé le leadership, le courage et la transparence de la communication. Quand on vient après un drame tel que Wakashio et qu’on se retrouve avec une fuite de fioul dans une rivière, soit on se cache, soit we face the music and we act responsibly. Dès le départ, le client et nous avons privilégié la transparence, après l’incident, pendant le nettoyage et après pour montrer les effets.

La communication de crise demande un certain courage. Les exemples ne manquent pas et je ne le dirai jamais assez fort : la réputation d’un individu ou d’une marque n’a pas de prix. Et souvent, l’absence d’une stratégie de communication (même si parfois le silence peut être une stratégie) ou encore le fait d’avoir misé sur de mauvais stratèges peuvent entraîner de graves conséquences. Dans certains cas, on ne peut malheureusement pas rattraper le coup.

Quels sont les plus grands défis auxquels font face les agences de relations publiques en Afrique aujourd’hui ?

Ce sont les mêmes défis auxquels des agences au niveau international font face. Pratiquement toutes les conversations se passent en ligne et la réactivité est de mise. Souvent, nous faisons face à des fake news, ce qui demande un savoir-faire et une connaissance du cadre légal du pays pour les contrer. Qui plus est, les agences de communication doivent composer avec les influenceurs dont le pouvoir est assez impressionnant. Ce sont de véritables célébrités avec lesquelles il nous faut nous agencer et nous assurer qu’elles respectent les contrats établis avec les marques. Étant donné la taille du continent africain avec ses différentes régions, cultures et langages, il y a également un manque de maîtrise des réalités locales dans certaines agences ; on ne peut faire du copier-coller de ce qui est fait à l’international. Les subtilités locales et les spécificités culturelles sont encore plus d’actualité de nos jours. Alors que la désinformation fait rage durant cette ère digitale, les relations publiques demeurent une solution appropriée pour bâtir des relations et façonner la réputation des marques/ entreprises d’une manière authentique.

Les relations publiques sont-elles suffisamment prises au sérieux en Afrique ou sont-elles encore souvent considérées comme un ajout de dernière minute ?

On croit souvent, à tort, que la communication n’est pas prise au sérieux en Afrique. Les marques, les gouvernements, le secteur privé font de plus en plus appel à des communicants. Encore que sur le continent, on fait en général la différence entre journalisme et communication, qui sont deux métiers différents. Et n’oubliez pas que ce continent regorge d’opportunités pour les marques par sa croissance démographique rapide, l’essor de la classe moyenne ou encore l’accélération de l’urbanisation et de l’innovation technologique.

Quelle est la prochaine étape audacieuse pour Blast ?

Ce ne sont pas les rêves qui manquent ; on en réalisera certains alors que d’autres ne verront jamais le jour. Ainsi va la vie. Ce sont ces mêmes rêves qui nous ont menés aujourd’hui à être classée parmi les dix meilleures agences de l’Afrique. Lekha, mon associée, et moi-même sommes infiniment reconnaissantes envers nos équipes et nos clients. À ces derniers, nous leurs promettons une chose : on poursuit notre quête d’excellence et nous continuerons à explorer des façons créatives de communiquer afin d’atteindre les objectifs de leurs entreprises.