Pas de publicité sur les produits alcoolisés, dit la loi. Toutefois, certaines marques usent de moyens détournés, comme la promotion d’événements, pour améliorer la visibilité des produits.

La législation locale ne leur permet pas de faire de publicité pour leurs produits dans les médias locaux. Facebook, toutefois, a ouvert une porte dans la stratégie de communication des marques des compagnies locales, notamment en ce qui concerne les produits alcoolisés.

On sent toutefois une prudence dans les stratégies. Pas d’offres promotionnelles offensives, pas d’incitations directes à la consommation. Mais des stratégies pour accroître la visibilité de la marque par tous les moyens. Ainsi, de nombreuses marques ont des pages officielles: la bière Phoenix, le rhum New Grove, le rhum Lazy Dodo ou les compagnies vendeuses d’alcool telles que E.C Oxenham ou Grays. Pour alimenter le contenu de ces pages, pas de publicité directe, mais de la promotion de l’événementiel. Cela s’avère la stratégie la plus courante pour nourrir la visibilité de la marque. La marque Phoenix invitait ainsi sur sa page ses fans à visiter son stand au festival Porlwi by Light. Pour New Grove, ce sont les événements de promotion à l’étranger qui alimentent le contenu de sa page. Pas d’incitation directe à la consommation à Maurice, mais une façon de faire connaître la marque par sa présence hors du territoire mauricien.

Les stratégies passent aussi par des supports indirects, telles les pages ou applications indépendantes des marques qui servent à augmenter leur visibilité. Ainsi, l’application Bon App, et sa page Facebook, qui se présente comme une page gastronomique, proposait en 2015 de découvrir la route du vin avec le distributeur E.C. Oxenham.

La bière Phoenix, pour sa part, a créé sa propre application qui enregistre les pronostics des fans de football pour la ligue anglaise. Elle se dote ainsi d’une visibilité assurée pour sa marque au haut du panneau des pronostics. Quant au Winestore, c’est sur la page du Mauritius Institute of Directors, qu’il relayait discrètement un événement de wine tasting. Même approche pour le whisky Jack Daniels qui est ainsi remercié (sans le savoir, peut-être ?) du sponsoring d’une soirée au Big Willy’s sur la page du bar.

Flou juridique

Plus ou moins subtiles ou discrètes, ces stratégies de communication sur les réseaux sociaux sont-elles légales au regard du droit mauricien ? Selon l’avocat d’affaires Penny Hack, il existe un flou total concernant la publicité sur les produits alcoolisés et cigarettes sur les réseaux sociaux. «Nos lois ne font toujours pas de provision en ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux. On ne peut blâmer ces entreprises. C’est tout à fait normal que les entreprises ayant une vocation commerciale recherchent tous les moyens d’augmenter leur visibilité. Et les réseaux sociaux leur offrent cette occasion», explique-t-il.

Il lance par ailleurs que les règlements régissant le monde de la publicité en général demeurent toujours flous, car il arrive qu’on puisse même trouver des produits alcoolisés affichés dans les pamphlets des hypermarchés avec leurs prix. N’étant techniquement pas une publicité mais un moyen de communiquer, la présence du produit sur le marché avec son prix aide en quelque sorte à échapper aux règlements imposés par l’État.

Cet avis est partagé par Nicolas Hannelas, directeur de l’agence engagée dans le marketing digital Outside The Box. Il soutient qu’il y a certainement une lacune dans la loi à Maurice, car les produits alcoolisés et les cigarettes ne peuvent faire de publicité dans la presse, comprenant les journaux, les radios et la télévision. «Mais elles sont tout à fait libres sur les réseaux sociaux», affirme l’expert en marketing digital. Non, rétorque Vino Sookloll, directeur exécutif de Cread Advertising et président de l’Association of Communication Agencies (ACA), estimant que la loi est la loi. Elle interdit la pub sur l’alcool, peu importe les plateformes utilisées, dit-il.

Interactivité

Vino Sooklall estime que le recours aux réseaux sociaux pour faire de la pub constitue une alternative à la publicité traditionnelle. «C’est un outil supplémentaire que Facebook, Twitter et LinkedIn offrent aux utilisateurs», dit-il. Et d’ajouter que ces nouveaux supports ont beaucoup plus «d’engagement plateforme» favorisant une interactivité entre les internautes.

 Est-il possible de faire ce que l’on veut sur Facebook et de déroger aux lois locales ? Pas toujours. Le réseau social s’est doté de programmes qui permettent de restreindre les campagnes de publicité directes pour les produits à caractère nuisible, tant à la santé humaine qu’à la sécurité publique.

Selon Facebook, les annonces qui font de la promotion ou qui font référence à l’alcool doivent être conformes à toutes les lois locales applicables, aux codes de l’industrie, aux directives, aux licences et aux approbations établies et inclure des critères de ciblage en fonction de l’âge et du pays. Les pays du Maghreb et du Moyen-Orient sont les plus concernés.

Pour le reste, il demeure du ressort des pays eux-mêmes de faire appliquer leurs lois.

 

<p>&nbsp;Comme à Maurice, la communication autour de l&rsquo;alcool est très réglementée en France. En revanche, il existe un flou quant à la pub sur les boissons alcoolisées sur les réseaux sociaux.</p>

<p>Ce qui est sûr, c&rsquo;est que Facebook interdit de développer et d&rsquo;exploiter une application d&rsquo;une personne faisant la promotion de contenus liés aux boissons alcoolisées.</p>

<p>En France, les publicités et autres actualités sponsorisées pour de l&rsquo;alcool ne peuvent inclure du contenu visant à attirer des personnes plus jeunes que la tranche d&rsquo;âge ciblée et autorisée ; présenter ou cibler des femmes enceintes ou allaitantes ; présenter des personnes consommant ou encourageant d&rsquo;autres personnes à consommer de l&rsquo;alcool rapidement, en excès ou de façon irresponsable ; présenter de façon positive les avantages d&rsquo;une boisson alcoolisée ; ou encore &laquo;<em>associer l&rsquo;utilisation d&rsquo;un véhicule, la participation à un sport ou toute autre activité potentiellement dangereuse à la consommation d&rsquo;alcool pendant ou avant une telle activité</em>&raquo;. La présence sur Facebook de six grandes marques : Smirnoff, Bacardi, Martini, Ricard, Jack Daniel&rsquo;s et Heineken aura été révélatrice à plus d&rsquo;un titre.</p>

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<p>Ainsi, on relèvera que Jack Daniel&rsquo;s devance ces cinq autres marques de boissons en nombre de <em>&laquo;likes</em>&raquo; avec 288000 fans, contre 127000 pour Martini, deuxième du classement. La marque de whisky est également celle dont les contenus génèrent le plus d&rsquo;interaction avec 37223 personnes qui en parlent au mois de septembre. Dans ce domaine, Heineken et Ricard complètent le podium avec respectivement 22728 et 8803 personnes qui en parlent.</p>

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