Apple a présenté le mardi 10 septembre deux nouveaux modèles de "smartphones", dont l'iPhone 5C, décliné en cinq couleurs et vendu à partir de 99 dollars (75 euros) pour tenter de séduire les consommateurs des marchés émergents, sur lesquels le groupe américain est à la traîne de ses grands concurrents.

L'autre nouveau modèle, l'iPhone 5S sera quant à lui disponible en trois couleurs (gris, argent et or) et il est doté à la fois d'un processeur plus puissant que celui de l'iPhone 5 actuel, des nouveautés du système d'exploitation iOS7 ainsi que d'un scanner à empreintes digitales permettant de le verrouiller et de le déverrouiller d'une seule pression du doigt.

À Wall Street, l'action Apple, qui a passé la majeure partie de la matinée dans le rouge, n'est que brièvement repassée en territoire positif après la présentation officielle des nouveaux modèles et elle perdait plus de 2,3% à quelques minutes de la clôture, sous le seuil des 500 dollars.

Si Wall Street apprécie le principe du lancement d'un modèle plus "basique" de l'iPhone, certains investisseurs redoutent l'impact sur les très confortables marges du groupe et sur l'image de la marque à la pomme, associée au haut de gamme depuis le lancement du tout premier iPhone en 2007.

Le titre avait en outre gagné plus de 11% depuis un mois, une hausse habituelle avant le lancement d'un nouveau produit important.

L'iPhone 5C pourra être pré-commandé en ligne dès vendredi, tandis que le 5S pourra l'être à partir du 20 septembre.

Pour la première fois, le lancement sur le marché chinois sera coordonnée avec celui des marchés américains et européens, afin d'éviter le développement d'un marché parallèle en Chine.

Les cinq couleurs de l'iPhone 5C (bleu, blanc, rouge, vert et jaune) et son prix de vente serré marquent une rupture dans la stratégie commerciale du groupe, qui a longtemps misé sur un positionnement haut de gamme et un design épuré décliné uniquement en noir et blanc.

Ce virage vise avant tout à permettre à Apple de refaire son retard sur Samsung Electronics et Huawei Technologies dans des pays tels que l'Inde et la Chine.

Tim Cook, le directeur général d'Apple, a lui-même ouvert la conférence de presse au siège du groupe à Cupertino. Il a entre autres annoncé que la barre des 700 millions de produits mobiles (iPhone ou iPad) équipés d'iOS serait franchie le mois prochain.

Risque de cannibalisation

Nombre d'observateurs soulignent cependant que Apple n'a pas lancé de véritable nouveau produit depuis la sortie de l'iPad en 2010, le dernier projet initié par le co-fondateur du groupe, Steve Jobs, disparu depuis. Cette absence a alimenté ces derniers mois les spéculations sur le possible lancement d'une montre connectée ou d'une télévision.

Pour les analystes, il est de toute façon improbable qu'un nouveau produit puisse rapidement générer un chiffre d'affaires comparable à celui de l'iPhone, qui représente plus de la moitié des ventes globales d'Apple et qui génère ses meilleures marges.

"Apple doit prouver dans les mois à venir qu'il dispose d'autres lignes de produits capables de commencer à compenser le ralentissement de la croissance et la baisse des marges de l'iPhone et de l'iPad", estime Jan Dawson, analyste spécialisé d'Ovum Research. "C'est un énorme défi."

Dans l'immédiat, Apple peut marquer des points s'il parvient à un accord de distribution avec China Mobile, le premier opérateur mobile mondial avec plus de 740 millions d'abonnés.

Pour la première fois, Apple tiendra une conférence de presse à Pékin mercredi, neuf heures seulement après celle de Cupertino, et certains observateurs pensent qu'il pourrait annoncer à cette occasion un accord de distribution avec l'opérateur chinois.

Au Japon, NTT DoCoMo, le numéro un local de la téléphonie mobile devrait lui aussi commencer à distribuer l'iPhone dans quelques semaines.

Certains analystes s'inquiètent toutefois des risques de cannibalisation des ventes de l'iPhone 5S liés à la commercialisation de l'iPhone 5C aux Etats-Unis et en Europe.

Le marché mondial des smartphones vendus autour de 300 dollars (l'iPhone 5 est vendu à partir de 649 dollars sans forfait) pourrait atteindre 900 millions d'unités d'ici 2015, selon les estimations de Tony Sacconaghi, analyste de Bernstein Research.

En partant de l'hypothèse qu'Apple parvienne à prendre 10% de ce marché, l'iPhone 5C pourrait générer 30 milliards de dollars de ventes annuelles.